La publicité à la radio à l’aube du web

Posted novembre 20th by Thomas in Pub, publicité interactive

La publicité à la radio existe depuis quasiment sa création. Elle était appelée autrefois « la réclame ». La publicité a très rapidement financé les radios et permis de développer leur offre auprès des auditeurs.
Le média radio est très souvent un média de complément pour les grandes marques. Pour les marques de proximité, cela permet de communiquer sur un mass média à budget maitrisé => ticket d’entrée très attractif. La radio est également par essence un média de publicité promotionnelle. Elle permet un argumentaire produit très souvent basé sur le prix car cela ne permet pas de faire la démonstration visuelle du bénéfice consommateur.

Avantages

La radio est un média gratuit pour ses « consommateurs finaux ». En effet, sa seule source de revenu vient du fait qu’elle vend ses espaces publicitaires à des annonceurs. Cependant, en cette période de concurrence accrue et de saturation des individus envers la publicité, il est nécessaire pour les régies de trouver un juste équilibre entre audience « clients – auditeurs ») et publicité (clients – annonceurs), l’un agissant souvent rétroactivement sur l’autre: lorsqu’il y a trop de publicité, l’auditeur peut changer de station, et s’il y a moins d’auditeurs, donc moins de performances, la demande des annonceurs se fait moindre. I

Il existe deux moments privilégiés pour l’écoute de la radio qui ne permettent pas la même efficacité des messages :

La radio en fond sonore à la maison : une écoute très peu active et ne permettant pas de mémorisation du message
La radio dans les moyens de transport comme la voiture : une écoute très active de la part des auditeurs permettant une forte mémorisation du message.

La radio est un support publicitaire efficace car elle est :

Omniprésente : la radio est le média le plus proche de l’acte d’achat
Vivante : la radio est le média le plus souple et réactif.
Economique : la radio permet la répétition des messages à moindre coût avec un ticket d’entrée très attractif. Elle permet également un ciblage précis (géographique et social) et donc une non déperdition des contacts « inutiles ».

La radio dispose également d’un cadre juridique souple permettant une réactivité forte et des grilles modulables. Les intégrations antenne sont possibles, les jeux concours permettent également de parler de la marque en dehors des écrans publicitaires (à l’extérieur des jingles annonçant la publicité).

Inconvénients :

La segmentation du paysage radio oblige les marques à investir sur plusieurs stations pour obtenir une couverture assez importante pour un impact suffisant pour a campagne. Sur une semaine, une campagne radio sur une des stations les plus puissantes rassemble environ 20% des individus 13+. Il faut alors démultiplier les points de contacts.

Les créations sont très limitées sur la radio. En effet, les publicitaires ne disposent que de la voix pour faire passer le message. Pour cela il utilise très souvent des messages basés sur une promotion prix et répéter massivement pour atteindre le niveau de mémorisation souhaité.