L’institut GFK a réalisé une étude plurimédia en TV, Presse et web sur la campagne Mercedes Classe C.

Méthodologie :
GfK a réalisé un post-test sur les publicités presse, TV et le site internet de la dernière campagne Mercedes Classe C.
Cible interrogée : 600 hommes et femmes âgés de 18 ans ou plus, étant le conducteur principal d’une voiture des segments M1, M2, S ou SUV

Quotas : quotas représentatifs de la cible en termes de segments ainsi que de sexe et d’âge par segment
Recueil des données : questionnaire on-line
Terrain : 1-9 avril 2008

Les résultats :

Ce tableau montre la participation de chacun des médias et mixte média dans la visibilité, mémorisation, adhérence et adéquation à l’offre en fonction de la couleur du tableau : du vert foncé (le plus fort) au rouge (le plus faible).

Observations :
L’ensemble des trois média a touché les personnes ciblées (dû à un bon choix des supports et un bon média planning). Chacun des média a obtenu de bon résultats mais là où l’on peut noter une réelle efficacité, c’est dans le mixte des médias et particulièrement Presse + Internet.

Internet est le seul média à participer à la notoriété du modèle de voiture. Internet obtient de très bonne notation sur l’ensemble des items sauf :

Visibilité : Internet est un média de ciblage. Il ne permet pas de toucher le plus grand nombre rapidement.
Image : Internet ne permet pas de délivrer un contenu fort. Internet n’est pas un média de qualité permettant d’améliorer l’image d’un produit. Il faut par contre prendre en compte le fait que la marque bénéficie déjà d’une image de marque forte et qu’il est dur d’améliorer une image déjà très bonne.

Conclusion :

Internet est un média de complément. Il permet lors d’une campagne de faire la différence vs l’utilisation des médias traditionnels. Il permet de rentrer dans les foyers et de gagner des points sur la mémorisation, l’adéquation de l’offre par la diffusion d’informations plus précise. Seul, Internet ne permet pas de faire la différence sur une campagne classique. Le média ne bénéficie pas d’une image très qualitative vs la télévision où l’on sait que les budgets ne sont du même ordre et les créations plus qualitatives.