Comment une marque atteint le « top of mind » ?
Thomas
Posted on mai 31st, 2009
Comment atteint-on le statut mythique de marque « top of mind »… Suite à mon article sur Monsieur Steve je me suis demandé quels pouvaient être les différents éléments pour être connu et re-connu du grand public…
1. Ces marques sortent du lot car elles sont reconnaissables immédiatement via leurs produits (le bruit d’une Harley, les logos Nike et McDo)
2. Les Fans sont nombreux et accros, ce qui permet de s’appuyer sur eux pour étendre leur zone d’influence et leur business (Apple avec l’iPod et l’iPhone).
3. Elles sont les « phares » de la catégorie en terme d’innovation et de création publicitaire…
Comment une marque devient une icône ?
- Elle transcende les besoins fonctionnels des consommateurs et se font les porte-paroles du monde. On peut par exemple citer en exemple la campagne de Coca-Cola en 1971 : « I’d like to teach the world to sing », qui a été créé pour rassembler les américains divisés par la guerre du Vietnam.
- Ces marques arrivent à créer des mythes et des légendes qui permettent d’échapper pour un temps à la réalité. On peut citer par exemple Marlboro et son cow boy qui porte en lui les valeurs de la conquête de l’Ouest.
- La marque finit par incarner peu à peu ces mythes; elles deviennent des symboles, des sources d’inspirations. Exemple simple, on peut prendre Foster et le mode de vie Australien, ou encore la Vespa profondément italienne.
Pour atteindre ce statut une marque a besoin d’avoir une origine culturelle qui inspire un mode de vie. Mais il faut aussi qu’elle posséde un signe de ralliement qui fait office de « phare » (forme, logo, son) et de proposer une expérience connectée et « connectante » à ses consommateurs, son époque et aux valeurs de la société.
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C’est aussi surtout les moyens accordés à la communication. Qu’est ce qui différencie un Coca d’un Pepsi ? Ou encore un Red Bull d’un Burn ?
C’est surtout la publicité et les messages répétés en masse aux consommateurs, tout le temps et partout. Dès le lancement du Coca, sa firme dépensait déjà tous ses bénéfices en publicité, et c’était monstrueux déjà à l’époque.
Ce n’est pas faux… mais je pense qu’il y a aussi le positionnement d’une marque qui joue beaucoup sur l’intérêt des consommateurs.
Comme bien sur d’ailleurs la qualité des produits / Services !
C’est à dire que tu penses qu’en fonction d’un positionnement haut ou bas de gamme par exemple, l’intérêt des consommateurs sera différent ?
Je pense qu’il y a effectivement moins d’attachement à une marque grand public comme BIC, qu’à une marque comme Diesel ou Clarins…
Toute la difficulté est là : il faut savoir créer une relation forte… Et le positionnement est un déterminent à mon sens.
Maintenant des marques comme Coca-Cola peuvent arriver à créer un attachement fort malgré leur positionnement très grand conso.
Je comprends ce que tu veux dire et tu as raison, le positionnement ne renvoi pas à la même chose dans l’esprit du consommateur. On retient plus facilement Diesel pour l’image qu’il transmet qu’une marque de vêtements Lambda.
Par contre, je suis sûr que si tu demandes de citer le nom d’une marque de stylo à 100 personnes, la majorité te répondra BIC et pas Mont Blanc par exemple.
Tout dépend si tu demandes une marque de stylo haut de gamme ou bas de gamme…
Oui mais dans ce cas, ce n’est plus de la notoriété Top Of Mind mais assistée puisque tu guides la personne en lui précisant le caractère haut de gamme
Exactement ! Cependant, mis à part BIC, on pourrait citer Waterman et quoi d’autre mis à part mont blanc ?