Pour mettre en avant le nouveau déodorant Axe Dry, Buzzman a imaginé un advergame qui ne devrait pas laisser les jeunes de marbre… L’idée est simple, le joeur se retrouve les yeux rivés sur une vidéo ou la belle Eva (une Axe Girl) est en train de dévoiler ses charmes sur une île déserte.

Pour profiter du spectacle il faut bien sur se concentrer et repousser les gouttes de sueurs qui viennent embuer la vidéo et empêcher de profiter du spectacle.

Seul regret pour assurer plus de viralité, il aurait été intéressant :

Si on fait un score incroyable d’avoir la possibilité de voir Eva aller jusqu’au bout du jeu (quitte à être trash autant l’être à fond)
Si le site atteint un certain nombre de visites, récompenser les internautes de manière sonnante et trébuchante

Plus d’informations sur : www.letranspirateur.com

Vous pouvez d’ailleurs voir les différentes fins sur Nespresso What Else. Les différentes fins sont extrêmements bien trouvées et toutes pleines d’humour… De plus le couple John Malkovitch/Georges Clooney fonctionne extrêmement bien et l’apparition d’une nouvelle tête dans les publicités renouvelle clairement le genre qui commencer à s’essouffler…

Vous trouverez la publicité qui devrait passé à la télé ci-contre :

L’homme (Pierre) : « Je ne sais pas ce qui m’a pris, pourtant elle m’aimait ! »
La femme (Karine) : « 8 ans de vie commune, Pourtant je n’ai pas hésité »

Mais qu’est ce que ces deux individus ont fait ? Menez vous aussi l’enquête et postez sur le site un crime ordinaire ce qu’ont pu faire Karine et Pierre comme crime pour culpabiliser de la sorte ?

Au passage, il est possible de s’inscrire sur le site pour avoir la réponse à cette question, qui sera donnée dans 11 jours et 16 heures… Rendez-vous donc le 15 juin pour le Reveal ! Au passage, ce qui participent à l’enquête pourront gagner une Nintendo DS, ou des chèques cadeaux iTunes…

Or à l’heure actuelle, les 15-35 ans regardent de moins en moins la télé, et passent leur temps en ligne. Pour toucher au mieux les consommateurs, il est donc primordial d’annoncer au bon endroit, au bon moment. La connaissance des centres d’intérêt d’un internaute permet de créer de la publicité personnalisée qui ne sera plus vue comme intrusive.

Avec la démocratisation du haut débit, les médias interactifs comme Internet ou le téléphone mobile sont synonymes d’instantanéité. L’utilisateur ne veut donc plus perdre de temps et veut « tout, tout de suite ».
Par ailleurs, gardons à l’esprit qu’il existe de plus en plus de logiciels qui permettent à l’internaute de ne pas être détecté par les sites ou bien tout simplement de ne pas voir les contenus publicitaires. Il est donc parfois difficile de communiquer avec lui. De plus, les consommateurs ne tolèrent guère les publicités intrusives.

Quels sont les attentes des internautes ?

Les attentes des consommateurs vis-à-vis d’internet sont assez diverses :
La présentation de l’offre joue un rôle crucial et les attentes des internautes quant aux achats en ligne sont importantes : 92% d’entre eux surfent sur les sites des marques pour avoir des informations sur les produits et 50% pour acheter en ligne les produits.

Les principales attentes et utilisations du Web pour les utilisateurs européens sont:

68% recherchent des informations sur les produits qu’ils souhaitent acheter.
54% ont déjà réalisé un achat directement en ligne
27% gèrent leur compte en banque en ligne.
62% affirment qu’Internet a amélioré leur vie quotidienne.
52% affirment qu’Internet est devenu une nécessité.

Un site de marque constitue le complément idéal à la publicité classique (TV/presse) car la pub ne travaille que sur le registre de l’émotion sur un temps court, alors que le Web agit sur le comportement sur un temps long: l’internaute est acteur et cherche des réponses à ses attentes (réassurance, compréhension, plaisir…).

30% des internautes attendent en priorité sur les sites des marques de trouver des jeux, concours et quiz, ensuite 28% souhaitent y trouver une newsletter (37% s’y inscrivent souvent). Enfin, ils développent une forte curiosité pour la pub en vidéo.

Le principe du buzz-marketing est de rapidement faire connaître un produit, un concept ou une information grâce aux internautes et notamment grâce aux bloggeurs. De récepteur, l’internaute devient donc rapidement un acteur et un canal de diffusion de la communication des marques.

Avantages  :
Les avantages de cette technique résident dans son coût et sa vitesse de propagation. Le recours aux internautes permet de diminuer considérablement les frais d’une campagne car ceux deviennent des vecteurs de communication et de transmission des informations relatifs à la marque. Grâce aux internautes, la vitesse de propagation peut être extrêmement rapide mais le buzz peut ne pas décoller et donc retomber très rapidement.

Limites :
Il faut savoir que le buzz a des risques. Tout d’abord il n’est pas simple de créer une opération qui va être relayée par les internautes. De plus on ne maitrise absolument pas la chaine de diffusion de l’information. Le buzz peut donc rapidement se retourner contre la marque. Ainsi, récemment, Eric Dupin un bloggeur influent a été payé par une société blogrider pour faire la promotion de l’émission de Thomas Hugues sur France télévision : « Une vérité qui dérange« . Le buzz s’est retourné contre le journaliste et des journaux comme Libération, ou encore le Nouvel Observateur ont réagit de manière négative face à cette nouvelle forme de publicité.

Autre problème de buzz marketing, il est difficile d’évaluer de manière adéquate les rétombées. Certaines entreprises comme TrendyBuzz proposent donc de suivre la réputation d’une marque ou d’une entreprise sur plus de 200 000 publications électroniques, à l’origine de près de 20 millions d’articles et de commentaires.

Cependant concernant le buzz marketing, les retombées se mesurent sur des critères comme le trafic généré ou la notoriété de la marque, et non pas sur un taux de transformation.

Pour résumer : L’objectif d’une campagne de buzz-marketing est donc d’améliorer la visibilité de la marque sur internet, de faire la promotion d’un nouveau produit, le tout en étant intégré dans une stratégie multi-canal de communication.

Le buzz doit être couplé à d’autres types d’opérations, comme le street marketing (affichage sauvage, stickers…). Par contre, l’originalité doit être de mise pour qu’un buzz marche et ne se retourne pas contre l’annonceur.

Méthodologie :
GfK a réalisé un post-test sur les publicités presse, TV et le site internet de la dernière campagne Mercedes Classe C.
Cible interrogée : 600 hommes et femmes âgés de 18 ans ou plus, étant le conducteur principal d’une voiture des segments M1, M2, S ou SUV

Quotas : quotas représentatifs de la cible en termes de segments ainsi que de sexe et d’âge par segment
Recueil des données : questionnaire on-line
Terrain : 1-9 avril 2008

Les résultats :

Ce tableau montre la participation de chacun des médias et mixte média dans la visibilité, mémorisation, adhérence et adéquation à l’offre en fonction de la couleur du tableau : du vert foncé (le plus fort) au rouge (le plus faible).

Observations :
L’ensemble des trois média a touché les personnes ciblées (dû à un bon choix des supports et un bon média planning). Chacun des média a obtenu de bon résultats mais là où l’on peut noter une réelle efficacité, c’est dans le mixte des médias et particulièrement Presse + Internet.

Internet est le seul média à participer à la notoriété du modèle de voiture. Internet obtient de très bonne notation sur l’ensemble des items sauf :

Visibilité : Internet est un média de ciblage. Il ne permet pas de toucher le plus grand nombre rapidement.
Image : Internet ne permet pas de délivrer un contenu fort. Internet n’est pas un média de qualité permettant d’améliorer l’image d’un produit. Il faut par contre prendre en compte le fait que la marque bénéficie déjà d’une image de marque forte et qu’il est dur d’améliorer une image déjà très bonne.

Conclusion :

Internet est un média de complément. Il permet lors d’une campagne de faire la différence vs l’utilisation des médias traditionnels. Il permet de rentrer dans les foyers et de gagner des points sur la mémorisation, l’adéquation de l’offre par la diffusion d’informations plus précise. Seul, Internet ne permet pas de faire la différence sur une campagne classique. Le média ne bénéficie pas d’une image très qualitative vs la télévision où l’on sait que les budgets ne sont du même ordre et les créations plus qualitatives.

Image de marque et notoriété

Un annonceur peut avoir comme objectif l’image. Dans ce cas là, internet est exploité pour maximiser la visibilité d’une marque. L’utilisation de bandeaux publicitaires est une solution pour remplir cet objectif, mais il ne faut pas uniquement se concentrer sur le taux de clics pour évaluer son efficacité. Il faut aussi prendre, en compte les notions d’image, de fidélisation ou de notoriété. Il existe aussi d’autres techniques comme l’envoi de produits à des bloggeurs influents ou l’habillage de sites à fort trafic (comme Dailymotion par exemple).
Or il faut aussi prendre un compte que le transfert d’image de marque du réel vers Internet n’est pas aisé. Il est donc important de bâtir un plan de communication intelligent avant de se lancer sur le web, car les retombés positives ne sont pas certaines.

Création de base de données

Internet permet d’amasser énormément de données concernant les internautes, qui peuvent être utilisées ensuite par les annonceurs. La création de bases de données est extrêmement importante puisqu’elle permet :

1. De recruter de nouveaux clients
2. De les fidéliser
3. D’interagir donc d’être en contact constant avec eux
4. De proposer des solutions déjà en adéquation avec les besoins des consommateurs

Vente

Les campagnes de communication par Internet ont aussi comme principal objectif d’engendrer des ventes, et d’accroître le chiffre d’affaires d’un annonceur. Le retour sur investissement est le leitmotiv numéro un et la publicité interactive peut être une solution de croissance.

Création de trafic

Si une grande majorité des annonceurs en France possède un site web, il n’est pas aisé de le mettre en valeur. En effet, un site internet est une vitrine. Il est donc important d’y mettre en avant une multitude d’éléments ainsi que du contenu pour donner vie à la marque.
L’augmentation de trafic est donc important, car il va permettre de répondre à certains des objectifs suivants : notoriété, image, création de bases de données et vente.

Plan d’action d’une campagne interactive efficace

La publicité interactive permet aux marques de se démarquer et de répondre à des objectifs de communication et marketing bien précis. Il faut pour cela bien identifier son objectif pour réaliser la mise en place de la campagne.

Mise en place d’une campagne web type :

Il existe une multitude de formats types bandeaux comme on a pu le voir ci-dessus. L’IAB est un organisme qui s’est proposé d’harmoniser la publicité sur Internet.
Ce que l’on peut retenir des formats proposés, c’est qu’ils peuvent être en gif, en flash, peuvent contenir de la vidéo et du son (Rich media). Il y a de plus de moins en moins de limites en ce qui concerne le poids des bannières depuis l’introduction de l’ADSL et de la fibre optique.
On trouve aussi une multitude de nouveau formats comme les bannières vidéo (www.ebuzzing.com). On peut aussi parler à l’habillage de sites qui permet d’avoir une visibilité énorme sur des sites avec un trafic fort…

1. Les formats standardisés

Parmi les formats standardisés que l’on a vu ci-dessus c’est les bannières promotionnelles et le sponsoring qui sont les formats les plus utilisés. Les liens commerciaux notamment représentent une énorme part : plus de 80% des investissements à l’heure actuelle.

2. Le micro site et le site dynamique

Les sites évènementiels sont aussi un nouveau moyen de faire la promotion d’un évènement, ou encore de la sortie d’un produit. Sachant qu’ils ne sont pas pérenne, ceux-ci viendront compléter une campagne web.
Ces sites sont souvent associés à un produit ou une promotion et restent très simples mais spécialisés. Ils peuvent proposer des jeux (advergames) ou des concours.
Le site dynamique est quant à lui beaucoup plus complet et permanent contrairement au micro site. C’est souvent le site corporatif de la marque ou des plateformes de vente en ligne. Ce type de plateforme web est modifiable à volonté par l’entreprise qui possède une interface d’administration simple pour modifier ou mettre à jour le contenu. Le visiteur peut aussi personnaliser ses visites en s’inscrivant en ligne. L’aspect graphique et la navigation se doivent d’être efficaces car c’est l’image que renvoie l’entreprise sur Internet

3. Le Blog

Les blogs sont le nouveau moyen de communiquer. Sphères d’influence énormes, les auteurs ont une véritable incidence vers le réel et leurs articles peuvent avoir beaucoup d’impact sur la consommation des internautes.
Les marques se sont donc appropriés les blogs pour promouvoir des services, des produits ou encore leur marque. Il y a de plus en plus de blogs publicitaires, qui sont des créations subtiles pour mettre en avant de façon réfléchie une marque.
Les blogs sont les précurseurs de ce qu’on appelle le web 2.0 qui consiste à créer de l’interactivité entre la marque et ses clients. La possibilité de laisser des commentaires sur un site va permettre de créer un dialogue et impliquer les internautes qui vont se rassembler en communautés que les annonceurs peuvent utiliser à leur bénéfice.

4. Articles sponsorisés

Les articles sponsorisés sont le nouveau moyen de faire de la communication sur les blogs. Certains bloggeurs parlent des marques, on peut par exemple citer le blog de Gonzague d’Ambricourt (blog.gonzaguedambricourt.com) ou encore Deedee (www.deedeeparis.com). Ceux-ci acceptent de se faire rémunérer pour parler d’une marque. L’idée derrière cette nouvelle forme de publicité est très simple : les bloggeurs relayent des campagnes de publicité et sont rémunérés en conséquence pour leur contribution. Les blogs sont des sites avec des micro-audiences, mais lorsqu’une entreprise arrive à toucher un nombre important de blogs, la visibilité de la campagne n’en est que plus forte. De plus, les bloggeurs ont une forte influence sur des professionnels qui lisent et relaient dans le monde physique (notamment dans la presse) les informations glanées sur le web.

3. Le mailing

Le mailing est une solution économique pour faire du marketing direct. Pour qu’un mail ne soit pas considéré comme un spam, le consommateur a du au préalable s’inscrire sur un site internet et doit pouvoir se désabonner à tout moment. Le contenu d’un mail peut être au format HTML et ne comporter que du texte et des images. Cependant il est aussi possible d’intégrer du contenu comme de la vidéo et du son.

4. Le Téléphone mobile

Aujourd’hui, et notamment depuis l’arrivée des mobiles multimédia comme l’iPhone, les téléphones sont compatibles avec le haut débit. Ce qui fait qu’il est possible de lire des vidéos et recevoir des images en haute définition. La possibilité d’avoir accès à ce type de contenu a fait prendre conscience aux utilisateurs que le mobile est un outil interactif qui peut nous faire interagir avec les marques. Ainsi, Matelsom le numéro de la literie et du matelas en ligne a créer un panneau publicitaire visible dans le métro qui permet par le biais d’un code d’avoir plus d’informations sur la marque grâce à son mobile.

Internet est encore un des seuls secteurs à ne pas trop subir les effets de la crise actuelle. Ce média apporte de nouvelles applications à la communication traditionnelle. Toute la force de ce média réside dans le fait qu’il relie plusieurs supports comme la téléphonie, la radio ou encore la télévision.

Internet est un média efficace, car il a un excellent effet sur la mémorisation des consommateurs. Malgré tout, les annonceurs restent encore méfiants car le taux de clics des campagnes de publicité actuelles est en baisse. Si l’on reprend l’exemple des premières campagnes : le taux de clic d’une bannière était de l’ordre de 70%, aujourd’hui ce taux est proche de 0,1%.

Cependant, malgré cette baisse Internet reste un média intéressant tout simplement parce qu’il est possible de comptabiliser l’efficacité d’une campagne de publicité. Ce qui permet de calculer très rapidement le retour sur investissement d’une campagne.

La baisse du taux de clic n’est pas forcément synonyme de baisse d’efficacité d’internet comme moyen de communication, tout simplement parce que la problématique d’une marque peut être plus de sa notoriété, que l’augmentation de la fréquentation de son site.

De plus, il est aisé d’augmenter le trafic d’un site, mais augmenter le taux de conversion d’achat reste plus compliqué. Celui-ci montre que le taux de clics n’est pas un indice déterminant. Il paraît plus important de connaître les retombées de ces clics : cela rend possible le calcul de l’efficacité de la campagne en connaissant la quantité d’internautes qui ont effectué un achat.  La baisse du taux de clics est principalement due à une exposition de plus en plus importante, qui conduit à une lassitude de l’internaute.

Facilité de Mesure :

Il est beaucoup plus simple de mesurer les retombées d’une campagne sur Internet. Tout d’abord car le public touché est plus facilement analysable que dans les médias traditionnels, mais aussi parce qu’Internet permet le suivi dynamique des résultats d’une campagne publicitaire et en permet la modification…

Potentiel Hors norme :

Selon le cabinet d’analyses Research and Markets, le nombre d’internautes pourrait grimper jusqu’à 1,35 milliard d’utilisateurs. Les entreprises utilisent bien plus Internet aujourd’hui comme un lien entre elles et les consommateurs puisque la plupart disposent d’un site internet, et surtout d’un espace dévolue au CRM.

En outre, Internet permet de cibler les utilisateurs de façon inégalable grâce aux cookies notamment qui permettent de connaître les besoins, les envies, les habitudes des internautes.

Internet permet donc le marketing one-to-one, ce qui signifie que la pub online est en train de devenir extrêmement précise et pourrait même apparaître au moment ou le consommateur en a le plus besoin.

Internet est un méta-média, car sa croissance ne s’opère pas au désavantage des autres médias. Il semblerait qu’Internet doivent être couplé à d’autres médias pour tirer un maximum de profit d’une campagne de pub. Nous avons donc à faire à un média de complément.

Ainsi, à titre d’exemple, la campagne de pub lancée récemment par Télélangue « Arrêtez de massacrer l’anglais » sur tous les supports (télévision, affichage, internet) joue sur un ton décalé pour engendrer un maximum de connections sur le site (telelangue.com) et augmenter le nombre d’inscrits.

En quelques années, des sites se sont construits et ont permis de rassembler des millions de visiteurs uniques. Ci-dessous, les premiers sites supports de création publicitaire :

Google avec 23 millions de VU
Orange avec 16 millions de VU
MSN avec 15,9 millions de VU
Yahoo avec 13 millions de VU
ebay avec 11 millions de VU

La publicité sur Internet est en plein essor +34% en 2007 par rapport à 2006 (source cart / TNS MI), même si il n’est pas certain que cette tendance continue en 2009 au vu de la crise économique qui se prépare. L’internet gagne des parts de marché sur les autres médias. C’est le seul média à bénéficier d’une croissance à deux chiffres.

La difficulté de construire un business model sur la publicité
Les sites de contenu sur Internet ont parfois du mal à se monétiser.  L’enjeu est réel lorsque derrière un site de contenu, il s’agit de sociétés à la recherche d’une rémunération pour survivre et rentabiliser son expertise sur un domaine.

Ainsi, des sites très fréquentés et parfois même références dans leur domaine ont toutes les peines du monde à former un système économique rentable. Après les classiques bannières et publicités contextuelles made in Google (Google Adsense), les sites de contenu ont désormais la possibilité de se tourner vers une nouvelle forme de publicité qui prend de plus en plus d’importance dans le paysage Web français.

La publicité sur internet un vrai métier ?

Des métiers se sont créés autour de la publicité sur Internet. Les graphistes étendent leur activité, et le Search Engine Marketing apparait. Le Search Engine Marketing, ou SEM, consiste en la prise en charge du référencement d’un site, de son positionnement sur Internet. Concrètement, cela consiste dans le référencement du site naturellement, faire des campagnes de liens sponsorisés, suivre l’évolution des moteurs de recherche et de la concurrence.

La publicité sur Internet est une activité récente, et très porteuse. Les sites Internet, à l’image des chaines de télévision, essayent de créer leur business model sur la publicité. En conséquence, l’activité va se développer, et de nouveaux métiers se créer.

Avantages :

Marketing one-to-one : personnalisation des messages en fonction des cibles.
Études de marché (rapprochement publicité-marketing)
Commerce en ligne (achats d’impulsion)
Marché mondial (avantages et inconvénients)
Meilleur ciblage des internautes (possibilité de cibler très précisément grâce aux différentes bases / Développement de la notoriété sur une cible stratégique pour une majorité des marques
Enrichissement d’une image de marque
Développement de la proximité
Génération de trafic on-line, et sur les points de vente physiques
Créativité

Inconvénients :

Média très évolutif

1. rupture de la place des tiers-acteurs mettant en relations annonceurs et médias (agences médias, les sites vont directement voir les annonceurs)
2. peu d’anticipation du succès par les entreprises (pas encore de retour sur du long terme)
3. les tendances sont très rapides et une mode succède à une autre très rapidement.

Risque de déplaire au lecteur interactif (pop-up)
Difficulté d’évaluation de l’impact
Publicité ciblée vs branding (on peut difficilement travailler une image de marque dans sa globalité)

Internet est le dernier média à être apparu dans le paysage mondial. La publicité n’a pas tardé à faire son apparition dans ce nouveau vecteur d’information principalement utilisé par les jeunes et les actifs.

La consommation des français sur Internet
Des français toujours plus connectés à Internet pour une utilisation qui se diversifie :

Avec près de 30 millions d’internautes, 57% de la population française est aujourd’hui connectée à Internet (+12% versus avril-juin 2006).
87% de ces internautes (soit 25,9 millions d’individus) sont connectés en haut-débit
22 498 000 de ces internautes se connectent tous les jours ou presque.

Une population internaute de plus en plus grande qui se connecte dans de meilleurs conditions et plus souvent. L’internaute diversifie ses usages du média et cherche aujourd’hui à s’informer, se divertir, consommer et partager grâce à Internet.

Considéré comme un mass-média permettant de répondre à tous les objectifs de communication, Internet est un média de plus en plus investi par les annonceurs :

1,350 milliard d’euros investis sur le 1er semestre 2007 (+ 37,4% vs 1er sem. 2006)
2 520 annonceurs ont choisi ce média au 1er semestre 2007 (vs 1 584 au 1er sem. 2006)
Internet représente 12% de PDM sur les investissements plurimédia (9% au 1er sem. 2006)

(Sources : Médiamétrie – L’Observatoire des usages Internet – avril-juin 2007 / TNS Media Intelligence)

Internet est aujourd’hui le seul média à bénéficier d’une réelle forte croissance avec le cinéma. En effet, Internet pour les spécialistes des investissements média est voué à dépasser en terme d’investissements la Radio et l’affichage dans le monde en 2008 (cf graphique ci-dessous).

La croissance de l’Internet comme support publicitaire se fait principalement au détriment des dépenses en publicités pour le print.

Le cinéma se finance via la publicité. Le placement de produit est autorisé (au contraire de la télévision) et est de plus en plus utilisé.

Le cinéma est un média qui se porte bien. Les publicités sont de bonne qualité créative et permettent aux spectateurs de se projeter. Son efficacité est donc renforcée grâce à l’attention du public aux publicités.

Mais le cinéma est également un média permettant une faible couverture. En effet, tout le monde ne va pas au cinéma et la fréquence n’est pas aussi forte que la fréquence d’écoute de la radio ou le visionnage de la télévision. Le cinéma touche également une couche aisée de la population et jeune. Même si un ciblage par film peut-être possible, cela ne permet pas de rectifier a structure de l’audience. Malgré le succès de Bienvenu chez les Ch’tis cette année, le cinéma n’est qu’en très faible hausse de fréquence. La croissance n’est donc pas très forte.

Le cinéma est un vecteur performant de diffusion de publicité. Les spectateurs sont particulièrement captifs et détendus. Lorsqu’un message publicitaire est diffusé dans des conditions techniques exceptionnelles (grand écran, son Dolby, etc.), il en résulte chez le spectateur un souvenir plus intense. Cette mémorisation est capable de faire évoluer les ventes d’un produit ou la notoriété d’une enseigne.

Le coefficient de mémorisation atteint 75 ! Il exprime le pourcentage de spectateurs qui, après le visionnage d’un film, ont mémorisé le message publicitaire. Ce coefficient est le plus fort parmi ceux des grands médias.

Le public du cinéma : Structure de l’audience cinéma des 12 derniers mois – Base 6 ans

Quelques chiffres sur l’efficacité de la publicité au cinéma :

+32% : hausse des ventes entre la zone test et la zone témoin (source médiavision)
+35% : hausse de la clientèle après une campagne cinéma d’un produit hygiène beauté
+35% : hausse des parts de marché sur un produit Soft drink sur les fréquentant cinéma après campagne

Média d’image par nature, le cinéma est également un media d’impact qui agit directement sur le comportement d’achat des spectateurs. Ainsi, plusieurs études montrent qu’une communication au cinéma induit une augmentation des ventes en agissant tant sur le recrutement de nouveaux clients que sur l’accroissement du volume ou de la fréquence d’achat.   Une efficacité qui bénéficie directement des pics de fréquentation induits par la sortie de films majeurs et impose le cinéma comme un media très réactif mais peu prévisible.

L’alimentation est bien-sûr le secteur le plus dynamique avec la toilette beauté et les télécommunications. La télévision étant le média de la ménagère et des jeunes, ces secteurs sont surpondéré vs les autres média. De plus, ces secteurs ont besoin de fournir de l’information auprès du public car ce sont des marchés très concurrentiels => mise en avant des plus produit.

La télévision est aujourd’hui Le mass média. C’est celui qui permet de toucher le plus grand nombre instantanément. L’offre télévisuelle est très diversifiée et permet à tous les annonceurs de communiquer sur le petit écran.

La contrepartie de cette puissance est un cadre juridique très stricte qui ne permet pas aux marques de s’exprimer de manière différenciante. En effet la publicité à la télévision est aujourd’hui peu créative sur la forme. Les publicités sont noyées dans les écrans publicitaires.

La publicité à la télévision prend plusieurs formes :

Publicité classique (spot de marque de 3 à 45 seconde)
Parrainage d’émission (billboard 3 à 12 secondes en entrée, sortie et au sein des bandes annonces des émissions)
Programme court : production et parrainage d’émission de courte durée (1 à 3 minutes) reprenant des caractéristiques graphiques, thèmes et activité de la marque.

La télévision est Le mass média. En effet, c’est le média le plus performant touchant le plus grand nombre d’individus avec une qualité du support de plus en plus fine (HD sur la TNT apparue au second semestre 2009). Mais face à cette puissance instantanée, le coût d’une campagne est très élevé et ne permet pas aux petits annonceurs de communiquer efficacement. Le budget moyen d’une campagne est de 1,5 millions.

La télévision permet de communiquer via des spots classiques de 3 à 120 secondes pour les spots événementiels. Les tarifs sont très élevés et vont par exemple, sur TF1 à 20h de 90 000€ les 30 secondes brut HT à quelques centaines d’euros sur une chaîne du Cabsat en journée.
L’heure de passage d’une publicité et son tarif sont déterminés par l’heure supposée à laquelle le client potentiel sera devant son petit écran. L’audimat (via médiamat de Médiamétrie) et les sondages permettent de définir ces horaires et les différentes classes ou catégories de clients (deux catégories 1 et 2 pour des clients appartenant à des secteurs plus ou moins dynamique en télévision). Par ailleurs, la publicité est toujours en rapport avec le spectacle proposé : publicité pour les jouets et les bonbons au milieu des dessins animés et des émissions pour enfants, publicité pour les articles de sports pendant les matches, publicité pour les véhicules ou les pneumatiques pendant les courses de motos ou de voitures, etc.

Le taux d’équipement des foyers atteint les 94.8% et les foyers sont aujourd’hui en contact avec une multitude d’offre de chaînes de complément. La TNT sera disponible sur l’ensemble du territoire français en 2011 et sera le nouveau mode de réception exclusif de la télévision. L’offre ADSL, Câble et Satellite devient également de plus en plus offensive avec des tarifications et services complémentaires toujours plus attractifs.

La télévision en France : Quelques chiffres

1. Un taux d’équipement qui avoisine les 100% : 95% des foyers équipés en TV.
2. Une DEI par jour toujours en augmentation, en 2007 : 3h27 sur les Ind. 4+ (+3 minutes vs 2006)
3. 62% des français ont aujourd’hui accès à 18 chaînes gratuites via la TNT complétées par des chaînes locales (4 créneaux libérés par région).
4. Les autres chaînes représentent aujourd’hui une PdA avoisinant les 25% dont la moitié réalisée par la TNT et le reste par le Câble, le Satellite et l’ADSL. Les primes peuvent aujourd’hui rassembler plus 7,5% de PdA nationale avec plus de 1 million de téléspectateurs !

État de la consommation en 2007 :

Une saisonnalité assez forte de la télévision : faible consommation en été (période de sorties et impossibilité de mesurer efficacement les audiences sur les lieux de vacances via les boitiers Médiamétrie) et forte en hiver (propice aux soirées au sein du foyer familial devant la télévision).

]]> http://www.actupub.com/etat-de-la-television-en-2008/feed/ 0 http://www.actupub.com/laffichage-en-2008-un-media-innovant/ http://www.actupub.com/laffichage-en-2008-un-media-innovant/#comments Sat, 06 Dec 2008 07:05:17 +0000 Thomas http://www.actupub.com/?p=964 Il existe 3 acteurs principaux de l’affichage en France, il se partage le marché sur des territoires différents :

JC Decaux (mobiliers urbains)

Métrobus (Metro et bus)

Clear Channel Communications (bus, gares, Centres commerciaux, mobiliers urbains et grands formats)

Il existe plusieurs types d’affichages extérieurs utilisant les nouvelles technologies. L’affichage se modernise et devient un média tactique délivrant un grand nombre d’informations via : 

L’affiche « interactif » (puce intégrée à l’intérieur de l’affiche et renvoyant vers un récepteur mobile) commence à faire son apparition dés 2005. 

L’e-paper 

L’affichage olfactif 

Le bluetooth 

L’affichage lenticulaire 

L’affichage sonore

Mobilier Urbain, Affichage grand format et Publicité dans les transports sont les trois activités principales de la communication extérieure. Depuis plusieurs années, ce secteur connaît une croissance des investissements supérieure aux autres secteurs du marché publicitaire.

L’exploitation d’espaces publicitaires sur le Mobilier Urbain – abribus, MUPI® (Mobilier Urbain Pour l’Information), colonnes multiservices – sont l’activité la plus récente sur le marché de la communication extérieure. C’est aussi le segment qui connaît la plus forte croissance. La Publicité dans les transports comprend la publicité dans les aéroports, sur ou dans les bus et les métros, dans les stations de bus, de métro ou de train. L’Affichage grand format constitue la forme la plus traditionnelle et la plus répandue de publicité extérieure.

Face à une situation de plus en plus concurrentielle et complexe pour les média (télévision, radio, presse…), la communication extérieure bénéficie de cette fragmentation de l’offre, qui en fait le seul média de masse à pouvoir toucher le consommateur sur ses différents lieux de vie. De plus, la communication extérieure est un média particulièrement compétitif. Au Royaume-Uni, des études ont montré que pour 1 000 euros investis, la communication extérieure offre 525 997 contacts, contre 258 647 pour la radio, 150 071 pour la presse quotidienne et 131 372 pour la télévision. Le ticket d’entrée de ce média est assez attractif même si les campagnes restent très localisées.

Par contre, la publicité extérieure étant difficilement mesurable précisément, les annonceurs ont du mal à isoler l’apport de ces campagnes vs le reste des médias. En effet, il est difficile de savoir exactement qui a regardé une publicité. On se base alors sur des moyennes de trafic.

7,2 milliards d’euros ont été investis en 2007 en presse magazine
174 000 insertions en 2007 vs 165 000 en 2006
196k€ de budget moyen par produit (218k€ en 2006) => des communications sur un plus grand nombre de produits

Des investissements en hausse sur ce média. Depuis 2005, une hausse de + 16,4% ! Cela est en partie dû à une hausse des tarifs classique mais également à la multiplication des supports et des formats spéciaux (la Parisienne pour le Parisien, des suppléments économie, mode…).

L’habillement, la toilette-beauté, l’automobile et la distribution sont les principales familles qui investissent dans la presse magazine et quotidienne. Ce sont des familles qui ont besoin de communiquer autour de visuels qualitatifs pour montrer la qualité des produits. Ce sont également des produits majoritairement féminins face au lourd poids des magazines féminins dans le paysage de la presse magazine.

La presse magazine évolue dans un secteur dynamique qui ne cesse de renouveler son offre pour coller au plus près des attentes des lecteurs. Les éditions presse se font une guerre très forte face à une concentration des acteurs (Mondadori / Prima / Lagardère) même si le paysage comprend des titres de niches très qualitatifs et fortement demandés par les annonceurs pour une différenciation de communication vs la concurrence. La presse magazine ne cesse d’innover en termes de créations publicitaires. Les couvertures sont complètement retravaillées avec des découpages, bandeau…
Le marché des journaux est plus dur à analyser. Face à l’arrivée de la presse gratuite, les journaux ont eu très peur de perdre une masse publicitaire à leur profit. La presse gratuite a surtout redonné le goût de lire tous les jours, l’actualité. Les journaux ont bien sûr été touché mais avec une moindre incidence que prévue. Les investissements se sont maintenus et le lectorat est resté fidèle.

De plus, la liberté dans le déroulement de la lecture, grâce à laquelle la publicité y est peu intrusive, favorise les reprises en main et maximise les chances d’exposition à l’annonce. Il y a donc une répétition du message publicitaire ainsi qu’une couverture beaucoup plus large qu’uniquement les acheteurs.

Efficacité du média : les gros lecteurs appartiennent aux catégories les plus consommatrices et donc la catégorie la plus recherchée par les annonceurs. Les valeurs des magazines enrichissent celles des marques annonceurs : les annonces bénéficient de contexte rédactionnel, des valeurs véhiculées par le magazine, d’un écrin publicitaire. Une richesse qui permet un ciblage sociodémographique, comportemental, style de vie.

La presse est également un support qui offre une grande créativité pour les annonceurs : encart, opération spéciale, échantillonnage, publi-reportage, formats spéciaux…

Avantages :

Une offre qui permet de répondre à toutes les problématiques de communication :

Un ciblage socio-démographique
Une recherche de contexte rédactionnel
Des communications événementielles avec LMS, département dédié aux opérations spéciales
Des offres affinées par cible
Une forte diffusion journalière / hebdomadaire ou mensuelle

Inconvénients :

Une puissance très limitée : chacun des titres de presse ne permet pas de toucher une grande partie de la population.
les formats différenciant : sur-couverture, échantillonnage… sont très chers et ne peuvent être utilisés qu’en événementiel (peu de mémorisation, pas de répétition)
L’arrivée des journaux gratuits a bouleversé le paysage de la presse. En effet d’un acte volontaire d’achat pour trouver une information qui nous plait, nous sommes aujourd’hui dans une disponibilité de l’information gratuite via les journaux et magazines gratuit (20 minutes, Metro, Femmes et Hommes en ville, Sport…)

La presse est un média qualitatif permettant de délivrer du contenu. Le paysage de la presse est très varié et sans cesse en évolution. Des titres apparaissent ou disparaissent à longueur d’année pour trouver le titre correspondant aux attentes d’un nombre suffisant de lecteurs pour atteindre la rentabilité.

• 3 500 titres de presse magazine

• Il existe également une vingtaine de journaux dont le plus puissant : Le parisien / Aujourd’hui en France mais également des journaux régionaux comme Ouest France ou la Provence.
• Les principales familles de presse magazine :

Presse TV : Télé 7 Jours, TV Hebdo, Télé Magazine, Télé Star, Télé Loisirs…
Presse d’actualité : Paris Match, Le Point, Télérama, Courrier International, L’Express…
Presse féminine haut de gamme : Elle, Air France Madame, Marie Claire, Biba …
Presse féminine grand public : Version Femina, Femme Actuelle, Avantages, Prima…
Presse déco : Art & Décoration, Elle Décoration, Le Journal de la Maison, Marie Claire Maison, Maison magazine, Modes et travaux …
Presse people : Public, Closer, France Dimanche, Ici Paris, Voici…
Presse masculine : Auto Moto, Entrevue, L’Equipe Magazine, FHM…
Mais aussi la presse féminine jeune (Jeune & Jolie, Girls …), la presse jardin (Mon Jardin Ma Maison, L’Ami des jardins …)

Quelques chiffres sur la consommation presse des français :

97% des Français (48,3 millions d’individus) lisent au moins un magazine
Chaque jour, 58% des Français lisent au moins un magazine
10 titres comptent plus de 5 millions de lecteurs
Les magazines sont repris en main en moyenne 4,1 fois.
En 2006, près de 2 milliards d’exemplaires de magazines vendus, dont 58% de vente au numéro.
Il entre dans chaque foyer français 72 magazines par an en moyenne, soit 1,4 magazine par semaine.
(source AEPM 2007 – ensemble 15+)
Chaque jour 23,7 millions de Français (47,5% de la population âgée de 15 ans et plus) lisent un quotidien, contre 22,7 millions lors du cumul de janvier à décembre 2007.
Globalement la Presse Quotidienne a gagné un million de lecteurs par rapport au cumul de janvier à décembre 2007 et son audience a progressé de +4,4%.
Le temps de lecture moyen est d’une demi-heure. Les lecteurs reprennent en moyenne 2 fois le titre dans les mains.

(Source : EPIQ 1er semestre 2008)

Contrairement à ce que l’on peut penser, la presse quotidienne se porte bien. En effet, les audiences sont sans cesse en hausse pour l’ensemble des familles étudiées.

Plus de 5 000 annonceurs ont été présents en 2007 (3 600 en janv – oct 2008)
1,1 million de spots ont été diffusés sur l’année 2007 !

Les radios FM rassemblent la plus grande part des investissements car elles sont les plus nombreuses et le moyen de communiquer sur une région plus restreinte : géolocalisation de la communication.

RTL et NRJ sont ensuite les deux stations regroupant les plus forts investissements publicitaires des marques. Elles permettent de toucher deux cibles très importantes en radio : les jeunes pour NRJ et les CSP + avec RTL.

Avec la possibilité de diffuser plus de 10 minutes de pub par heure, les radios sont aujourd’hui face au problème du zapping. Avec des radios toujours plus performantes permettant de pré-enregistrer plusieurs stations, le consommateur peut aujourd’hui ne plus avoir à supporter la pub.

Il existe aujourd’hui une saturation des messages publicitaire à la radio (peu de création originale, répétition de message à faible valeur ajouté). Le média a fortement résisté face à l’ouverture à la télévision du secteur de la distribution mais subit aujourd’hui une baisse de son efficacité. La radio est le média, avec la PQR, du ciblage géographique ce qui permet à ce média de garder un place très importante dans les stratégies de ciblage économique.

]]> http://www.actupub.com/pub-investissements-media-en-radio-pour-2008/feed/ 0 http://www.actupub.com/la-publicite-a-la-radio-web-2008-2009/ http://www.actupub.com/la-publicite-a-la-radio-web-2008-2009/#comments Thu, 20 Nov 2008 07:00:51 +0000 Thomas http://www.actupub.com/?p=838 La publicité à la radio existe depuis quasiment sa création. Elle était appelée autrefois « la réclame ». La publicité a très rapidement financé les radios et permis de développer leur offre auprès des auditeurs.
Le média radio est très souvent un média de complément pour les grandes marques. Pour les marques de proximité, cela permet de communiquer sur un mass média à budget maitrisé => ticket d’entrée très attractif. La radio est également par essence un média de publicité promotionnelle. Elle permet un argumentaire produit très souvent basé sur le prix car cela ne permet pas de faire la démonstration visuelle du bénéfice consommateur.

Avantages

La radio est un média gratuit pour ses « consommateurs finaux ». En effet, sa seule source de revenu vient du fait qu’elle vend ses espaces publicitaires à des annonceurs. Cependant, en cette période de concurrence accrue et de saturation des individus envers la publicité, il est nécessaire pour les régies de trouver un juste équilibre entre audience « clients – auditeurs ») et publicité (clients – annonceurs), l’un agissant souvent rétroactivement sur l’autre: lorsqu’il y a trop de publicité, l’auditeur peut changer de station, et s’il y a moins d’auditeurs, donc moins de performances, la demande des annonceurs se fait moindre. I

Il existe deux moments privilégiés pour l’écoute de la radio qui ne permettent pas la même efficacité des messages :

La radio en fond sonore à la maison : une écoute très peu active et ne permettant pas de mémorisation du message
La radio dans les moyens de transport comme la voiture : une écoute très active de la part des auditeurs permettant une forte mémorisation du message.

La radio est un support publicitaire efficace car elle est :

1. Omniprésente : la radio est le média le plus proche de l’acte d’achat
2. Vivante : la radio est le média le plus souple et réactif.
3. Economique : la radio permet la répétition des messages à moindre coût avec un ticket d’entrée très attractif. Elle permet également un ciblage précis (géographique et social) et donc une non déperdition des contacts « inutiles ».

La radio dispose également d’un cadre juridique souple permettant une réactivité forte et des grilles modulables. Les intégrations antenne sont possibles, les jeux concours permettent également de parler de la marque en dehors des écrans publicitaires (à l’extérieur des jingles annonçant la publicité).

Inconvénients :

La segmentation du paysage radio oblige les marques à investir sur plusieurs stations pour obtenir une couverture assez importante pour un impact suffisant pour a campagne. Sur une semaine, une campagne radio sur une des stations les plus puissantes rassemble environ 20% des individus 13+. Il faut alors démultiplier les points de contacts.

Les créations sont très limitées sur la radio. En effet, les publicitaires ne disposent que de la voix pour faire passer le message. Pour cela il utilise très souvent des messages basés sur une promotion prix et répéter massivement pour atteindre le niveau de mémorisation souhaité.

La Radio en France un paysage riche et segmenté en terme de publicité puisque l’on trouve :

959 opérateurs pour 6 000 fréquences exploitées (donnée CSA 2007)
14 réseaux nationaux commerciaux :
4 stations généralistes : Europe 1, RTL, RMC, Sud Radio.
10 réseaux musicaux : Virgin Radio, RFM, Skyrock, RTL 2, Fun Radio, NRJ, Nostalgie, Chérie FM, Rire et Chansons, MFM.
111 stations régionales regroupées au sein de l’offre Les Indépendants => une offre ciblée et puissante
et des stations thématiques : Autoroute Info, 107.7 FM, BFM, Radio Classique.

Une offre très riche permettant un ciblage très précis des stations envers leurs publics cibles en fonction des goûts, de l’âge, et des CSP.

Quelques chiffres sur la consommation radio des français :
Durée d’écoute par individus 13 ans et + et par jour en semaine : 3h00

42,4 millions d’auditeurs en moyenne sur un jour de semaine
51,3 % des auditeurs écoutent la radio en déplacement
+13% de temps d’écoute des radios sur internet => média complémentaire avec la radio
14 millions d’auditeurs écoutent la radio + 3h15 par jour
1er media du matin : elle est écoutée par plus de 53 % des individus 13 ans et + entre 6h et 9h.

Média le plus puissant après la télévision, la radio continue de réaliser une très forte pénétration sur les individus 13 ans et + malgré la montée des appareils de type MP3 et les téléchargements. En effet 81,6% des Ind. 13 ans et + sont touchés en semaine et plus de 70% le week-end. Même si ce chiffre est légèrement en baisse vs 2007, la durée d’écoute reste la même.

L’étude : L’année de la radio 2007 – 2008, en 5 ans, l’écoute de la radio « hors domicile  » – en voiture, au travail ou ailleurs – n’a cessé de se renforcer. Elle représente près de la moitié (49,8%) de l’écoute totale de la radio en 2007-2008 (vs 44,7% en 2002-2003). Le domicile demeure le lieu d’écoute privilégié des stations généralistes. La voiture est celui des stations musicales: parmi les 5 stations les plus programmées chez les auditeurs équipés d’un autoradio, 4 sont des stations musicales. Plus des 3/4 des auditeurs de la radio (77,1%) effectuent au moins un déplacement chaque jour et plus de la moitié d’entre eux (51,5%) écoutent la radio en mobilité.

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