D’après les chercheurs Watts et Peretti, dans leur article sur le « Viral Marketing for the Real World », le phénomène viral prend de l’ampleur lorsque :

 Chaque personne touchée convertie au minimum une autre personne

Or c’est extrêmement rare qu’une campagne atteigne ces objectifs, à moins que la régie qui s’en occupe dépense plus de 10 millions d’euros à cet égard, comme cela été le cas avec « Emma je t’aime »

Ainsi le marketing viral si il est combiné à une campagne de mass média peut voir son effet démultiplié

Si le taux de conversion est inférieur à 1, la masse de personne initialement touchée est suffisamment importante pour générer une visibilité supplémentaire notable par effet viral, il faut donc créer le buzz, et sans un minimum d’amorce comme une campage de bandeaux publicitaires, c’est difficile…