C’est une forme de publicité nouvelle qui consiste pour une société à donner son nom à une installation sportive par exemple à l’occasion de la dernière Coupe du monde de football avec le stade de Munich baptisé Allianz Arena du nom de la compagnie d’assurance allemande Allianz, premier assureur mondial et propriétaire du groupe AGF en France.

Sponsoriser une infrastructure coûte de 90 à 150 millions d’euros par an en Europe et peut aller jusqu’à 400 millions de dollars aux Etats-Unis. Tout ceci fait également apparaître l’obligation de résultat pour les clubs qui les occupent et au-delà la course à la professionnalisation et à la taille des clubs et de leur assises financières.

Pourquoi utiliser cette technique?

Le naming est plus avantageux que le sponsoring sur le maillot

Il offre un meilleur retour sur investissement publicitaire

Il faut cependant le faire vivre dans le temps par des spécialistes pour qu’il soit efficace

La société sponsor doit avoir une certaine légitimité dans le sport (Daimler à Stuttgart par exemple)