Définition : Emanation de la stratégie marketing, documents à court terme qui définissent ce que la marque devient dans l’esprit du consommateur ciblé après exposition à la communication. Elle explique ce que le message doit être sans préciser sa forme.


Contenu :

Cible
Enoncé de l’objectif (liste de changements)
Promesse de base (ce qui motive le consommateur à acheter)
Liste des caractéristiques du produit (la preuve)
Ton (Définition de l’atmosphère de la communication)
Contraintes

Impératifs conceptuels :

La copy stratégie doit être simple et concentrée sur une seule promesse de base = argumenter autour de l’axe.
Elle doit être claire et éliminer tout possibilité de confusion = utiliser un vocabulaire compréhensible, éviter des connotations
Elle doit être cohérente cad logique dans sa proposition et admissible sans hésitation par le consommateur
Elle doit reposer sur des avantages appartenant à l’univers du consommateur
Elle doit être explicitement compétitive cad générer un plus concurrentiel
Elle prône un message positif, éviter l’approche négative
Elle doit engager un débat et devenir un point de référence